消費(fèi)者用戶畫像研究
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提升，飼養(yǎng)寵物逐漸成為一種時(shí)尚的生活方式。越來越多的年輕人將寵物視為家庭成員，對(duì)寵物的健康、教育和福利給予高度關(guān)注，這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了人們對(duì)精神陪伴的強(qiáng)烈需求，也推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)出明顯的年輕化、高學(xué)歷化特征。隨著養(yǎng)寵觀念的升級(jí)，寵物經(jīng)濟(jì)正朝著高端化、多元化方向發(fā)展，為寵物品牌和產(chǎn)品帶來了新的機(jī)遇，為寵物行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
養(yǎng)寵類型以犬貓為主，異寵市場(chǎng)前景廣闊
近年來，隨著寵物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我國寵物數(shù)量經(jīng)歷了從高速增長(zhǎng)到穩(wěn)步增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。2024年，城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)到1.2億只，較2023年呈現(xiàn)2.1%的小幅增長(zhǎng)。從飼養(yǎng)偏好來看，犬和貓依然占據(jù)主導(dǎo)地位，分別占城鎮(zhèn)養(yǎng)寵類型的57%和64.3%C，持續(xù)引領(lǐng)寵物食品、用品等相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)。值得注意的是，自2019年起，受城鎮(zhèn)大中型犬管控政策等因素影響，犬?dāng)?shù)量開始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而貓數(shù)量則持續(xù)攀升，并于2021年首次超過犬?dāng)?shù)量。截至2024年，我國貓主人數(shù)量已達(dá)4,088萬人，平均每名"鏟屎官"需照料兩只貓咪。這一現(xiàn)象與Petline公司分享的香港居民生活習(xí)慣高度一致。近年來，香港的養(yǎng)貓人數(shù)已超過養(yǎng)狗人數(shù)，這與當(dāng)?shù)毓ぷ鞣泵?、無暇遛狗的實(shí)際情況密切相關(guān)。
此外，隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)和個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)，涵蓋水族、爬行類、嚙齒類、鳥類等異寵逐漸成為更多人飼養(yǎng)寵物的選擇之一。
截至2024年底，我國已有約1,707萬人飼養(yǎng)"異寵"10，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已接近百億元。反映了寵物經(jīng)濟(jì)的細(xì)分化和多元化發(fā)展，為行業(yè)注入了新的活力。
寵物經(jīng)濟(jì)在城市中的分布與發(fā)展:一二線城市主導(dǎo)，下沉市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)
從城市等級(jí)來看，一二線城市一直是寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)域。由于生活節(jié)奏快、社會(huì)壓力大，"吸貓擼狗"成為許多居民緩解壓力的重要方式。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年間，一二線城市的養(yǎng)寵人群占比穩(wěn)定在7成以上。其中，二線城市表現(xiàn)尤為突出，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)0.4%;而一線城市則在2022年至2024年間實(shí)現(xiàn)了8.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
相比之下，三線及以下城市屬于對(duì)價(jià)格較為敏感的市場(chǎng)，近年來的波動(dòng)主要與外部環(huán)境變化相關(guān)。值得注意的是，2023年三線及以下城市群養(yǎng)寵人占比出現(xiàn)明顯回升(增幅達(dá)30.0%)，甚至超越了一線城市，這表明下沉市場(chǎng)并非呈現(xiàn)線性下降趨勢(shì)，而是受到多重因素影響，包括疫情后居家需求的增加、社交活動(dòng)的反彈以及下沉市場(chǎng)電商的快速發(fā)展。以主攻下沉市場(chǎng)快手電商平臺(tái)為例，2024年寵物行業(yè)的商品交易總額同比增長(zhǎng)高達(dá)53.0%11，其中寵物食品和營養(yǎng)品是最受歡迎的品類，這進(jìn)一步印證了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力。
90后與00后引領(lǐng)寵物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí):主力消費(fèi)群體占比超六成
從消費(fèi)群體來看，當(dāng)前寵物市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體主要由90后和00后構(gòu)成。90后自2019年起已是最大群體，盡管在2022年后略有回落，但2024年仍占總養(yǎng)寵人群的41.2%。而00后作為新興力量，占比穩(wěn)步提升至25.6%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
年輕一代消費(fèi)者因?yàn)楦幼⒅貙櫸锏纳钯|(zhì)量與個(gè)性化需求，愿意在寵物周邊消費(fèi)，例如服裝、美容、IP聯(lián)名等上投入更多資金，從而推動(dòng)寵物消費(fèi)觀念不斷升級(jí)。截至2024年，90后和00后合計(jì)占據(jù)67.7%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)未來將延續(xù)主導(dǎo)寵物消費(fèi)市場(chǎng)。此外，雖然老齡群體在寵物人中的比例逐漸減少，但他們對(duì)易于照顧且具有情感慰藉功能的寵物產(chǎn)品仍存在一定需求，為企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇。
高學(xué)歷與高收入人群引領(lǐng)寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展
從學(xué)歷分布來看，近年來，養(yǎng)寵人群中高學(xué)歷人群比例持續(xù)上升。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國勞動(dòng)年齡人口中大專及以上受教育程度人口占比為
23.6%12，而養(yǎng)寵人中大專及以上學(xué)歷人群占比至2024年已達(dá)到92.5%，遠(yuǎn)高于社會(huì)平均水平。
由于中高學(xué)歷人群普遍具有晚婚晚育的特點(diǎn)，單身時(shí)間較長(zhǎng)，個(gè)人支配收入較為充裕，他們更愿意將情感投注于寵物身上，并在寵物消費(fèi)方面表現(xiàn)出更高的支付意愿和能力。
從收入水平來看，養(yǎng)寵人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也在不斷增強(qiáng)。2024年養(yǎng)寵人月收入4,000元以下的群體占比相比2023年減少了2.7個(gè)百分點(diǎn)，而月收入10,000元以上的群體占比則增加了6.6個(gè)百分點(diǎn)，其中月收入15,000元以上的群體增幅尤為明顯，占比提升了5.6個(gè)百分點(diǎn)。
未來，隨著高知化、高收入群體的持續(xù)增長(zhǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)有望迎來更廣闊的發(fā)展前景。
決策行為與內(nèi)容觸點(diǎn)分析
社交媒體重塑養(yǎng)寵人消費(fèi)決策，短視頻與小紅書主導(dǎo)新時(shí)代養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)
社交媒體正在深刻改變養(yǎng)寵知識(shí)的傳播方式。以抖音電商為例，其以"內(nèi)容+電商"為核心模式，通過短視頻和直播實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，好內(nèi)容已經(jīng)成為寵物消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
短視頻平臺(tái)和小紅書是養(yǎng)寵人選擇最多的媒體平臺(tái)，占比分別為73.5%和66.1%。其次是微博和電商平臺(tái)廣告，占比分別為41.2%和29.3%。具體來看，短視頻平臺(tái)、小紅書和微博是養(yǎng)寵人主要的觸媒平臺(tái)。
值得注意的是，無論是2022年還是2024年，不同年齡段的養(yǎng)寵人對(duì)短視頻平臺(tái)的偏好度普遍較高。具體來看，80后養(yǎng)寵人對(duì)微博的關(guān)注度相對(duì)偏低，而90后養(yǎng)寵人對(duì)微博的關(guān)注度則較為穩(wěn)定，始終保持在50.0%左右。進(jìn)入2024年，不同年齡段的養(yǎng)寵人對(duì)短視頻平臺(tái)的偏好度進(jìn)一步提升，均達(dá)到了70.0%左右。
其中，小紅書作為新興平臺(tái)，表現(xiàn)尤為突出。2024年00后和90后養(yǎng)寵人對(duì)小紅書的偏好度較高，占比均為69.5%。此外，值得關(guān)注的是，2024年80后和80前養(yǎng)寵人對(duì)電商平臺(tái)廣告的偏好度較高，占比分別為32.0%和26.3%。這一數(shù)據(jù)反映出不同年齡段養(yǎng)寵人群在媒介選擇上的差異化特征，同時(shí)也體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)在寵物經(jīng)濟(jì)中的重要地位。
從流量到轉(zhuǎn)化的雙引擎打法:線上為主、線下為輔，直播助力增長(zhǎng)
近年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，80后、90后等養(yǎng)寵人更傾向于通過線上渠道購買寵物產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物類目全平臺(tái)線上銷售額502.3億元，同比增加10.0%13，線上渠道已成為寵物食品銷售第一大渠道。大型綜合電商平臺(tái)憑借顯著優(yōu)勢(shì)，成為養(yǎng)寵人群首選，偏好度達(dá)68.1%，線上直播間達(dá)到18.9%。
盡管如此，線下渠道(包括寵物店、寵物醫(yī)院、商超、犬貓舍等)仍占據(jù)重要地位，因其能提供更好的購物體驗(yàn)和附加服務(wù)。未來，品牌方需要同時(shí)注重線上和線下渠道的協(xié)同發(fā)展，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。
電商平臺(tái)使用方面，2024年"雙十一"期間，天貓/淘寶寵物類目全周期成交額及買家數(shù)同比增長(zhǎng)均超過50.0%，貓狗食品類目成交額同比增長(zhǎng)40.0%以上，京東寵物類目百萬單品數(shù)同比增長(zhǎng)超37.0%。
這兩大平臺(tái)的偏好度占比分別為85.0%和52.2%，另外幾大平臺(tái)例如拼多多、抖音和小紅書，偏好度占比分別為32.0%、25.0%和16.6%。
值得注意的是，近年來新興的直播電商平臺(tái)展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。2024年寵物類目全平臺(tái)線上銷售額達(dá)到502.31億元，同比增長(zhǎng)10.0%。其中，天貓以286億元的銷售額位居第一，同比增長(zhǎng)9.0%;京東以106億元的銷售額位列第二，同比增長(zhǎng)5.0%;抖音表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額達(dá)110億元，同比增長(zhǎng)19.0%13。這一數(shù)據(jù)與抖音電商2025年3月發(fā)布的<<萌寵"剁手"清單>>報(bào)告相吻合，顯示2024年"雙十一"期間，抖音平臺(tái)的寵物商品銷量和商家數(shù)量均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，直播場(chǎng)次突破千萬場(chǎng)，同時(shí)貨架場(chǎng)和搜索場(chǎng)的寵物商品銷量也顯著提升15。
在品牌選擇方面，性價(jià)比是養(yǎng)寵人最為看重的因素，在2024年表現(xiàn)得尤為明顯。相比2022年，2024年性價(jià)比因素雖然有所降低，但占比依舊超過50.0%。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌信譽(yù)度和品牌印象方面的關(guān)注度也有所提升，分別增加了6.3個(gè)百分點(diǎn)和7.8個(gè)百分點(diǎn)。養(yǎng)寵人不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，而是更加注重品牌整體形象和價(jià)值觀的契合度。在信息獲取渠道方面，親友推薦、寵物店/寵物醫(yī)院推薦以及網(wǎng)紅推薦的占比均有所上升，口碑傳播和專業(yè)推薦在養(yǎng)寵人決策過程中扮演了越來越重要的角色。值得注意的是，2024年消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新性有了新的需求，尤其是在滿足寵物個(gè)性化需求方面，創(chuàng)新性的產(chǎn)品更易獲得養(yǎng)寵人的青睞。
