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1、2024 年餐飲收入5.5 萬億元，價格下行致大盤增速放緩
在總量增長的表象下，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷從粗放擴張向效率競爭的深度轉(zhuǎn)型。2024年，全國餐飲收入超過5.5萬億元，同比增長5.3%，增速高于社會消費品零售總額（3.5%）的年同比增速，中國餐飲行業(yè)的基本盤規(guī)模仍在穩(wěn)步擴大。
從各月表現(xiàn)來看，2024年初，餐飲業(yè)收入相較于2023年表現(xiàn)出明顯的增長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1月和2月餐飲行業(yè)收入同比增長12.5%。這一強勁開局得益于春節(jié)假期的推動，消費者在節(jié)日期間的聚餐和外出用餐需求激增。節(jié)假日傳統(tǒng)上是親友聚餐和宴請的高峰期，帶動了餐飲消費的大幅增長。而至下半年餐飲業(yè)增長勢頭放緩，尤其是暑期旅游旺季的餐飲收入增幅有限：一方面，旅游景區(qū)周邊的餐飲市場競爭加劇，不少餐飲企業(yè)通過降價、打折等手段爭奪市場，導(dǎo)致整體行業(yè)增速受限；另一方面，暑期雖然是旅游高峰，外出長途旅游的人群中，傾向選擇性價比高的快捷餐飲而非高端消費，夏季氣溫較高，消費者更傾向于購買冷飲或輕食產(chǎn)品，而這些品類的單價普遍較低。
2024年較2023年，氣溫整體偏高，尤其夏秋季的高溫天氣顯著，全年成為歷史上最“暖”的一年1。降水量總體偏多，特別是在東部和北部地區(qū)，降水強度和頻率增加，形成了顯著的天氣差異。氣候變化對農(nóng)業(yè)、城市管理和市民出行和日常生活均產(chǎn)生較大影響，尤其是對餐飲行業(yè)的原材料供應(yīng)鏈和季節(jié)性消費習(xí)慣帶來了挑戰(zhàn)和機遇。以暑期檔為例，往年是新茶飲生意最好的時段，今年7月受天氣等因素影響，也呈現(xiàn)極度疲軟狀態(tài)，經(jīng)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲經(jīng)營情況抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，個別核心商圈門店的同比銷售出現(xiàn)腰斬。
行業(yè)收入增速放緩還體現(xiàn)在客單價的波動上。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶的人均堂食訂單量同比增長了15.4%，但由于消費預(yù)期下降、競爭加劇和就餐場景變化等原因，同期堂食平均單價同比下降了10.2%。對比近三年堂食餐飲平均訂單價格和國家統(tǒng)計局餐飲收入的季度同比變化情況，可以發(fā)現(xiàn)餐飲價格變化趨勢與餐飲行業(yè)收入增速變化高度相關(guān)。
價格的下降，一方面表現(xiàn)為“高出低進”，即新開業(yè)商戶的價位整體低于關(guān)店商戶；另一方面，持續(xù)經(jīng)營的餐飲經(jīng)營者也在主動調(diào)低價位，以適應(yīng)市場變化。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，47.8%的持續(xù)經(jīng)營餐飲商戶2降低了人均價位。其中，人均價位在百元以上的餐廳降價比例最高，超過80%的商戶出現(xiàn)了客單價下降的情況。
分品類及場景來看，美團研究院數(shù)據(jù)顯示2024年正餐類、快餐類堂食消費客單價的月均同比降幅分別為13.9％和3.4％，而外賣正餐（降幅2.9%）、快餐類（降幅2.6%）的客單價月均降幅相對低于堂食。其中，2024年上半年的降幅相對較大，而下半年則有明顯收窄的趨勢。
2、供給擴大行業(yè)內(nèi)加速汰換，消費評價推動競爭力提升
截至2024年末，美團平臺收錄的餐飲商家總數(shù)較去年同期增長1.8%，全年新收錄餐飲商家數(shù)量占年末存量商家的43%，與2023年相比顯著提升。這一數(shù)據(jù)同時也反映出，2024年有大量餐飲商戶選擇退出經(jīng)營，其中不乏餐飲行業(yè)新手。美團研究院商家問卷調(diào)研顯示，約60%的新門店從業(yè)者此前從未涉足餐飲行業(yè)。由于運營經(jīng)驗匱乏，這些新手所經(jīng)營的餐飲品類同質(zhì)化嚴重，市場生存能力相對較弱。
從時間線上來看，自2023年疫情結(jié)束后，壓抑許久的市場需求釋放，餐飲行業(yè)便迎來了開店熱潮，在多輪供給擴張后，新開業(yè)的餐飲商家面臨著快速的市場出清。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年新開業(yè)的餐飲商家中，約46.4%在2024年退出經(jīng)營，而經(jīng)營10年以上的老店，這一退出比例則降至10%以下。
從不同城市線商家總量的變化情況來看，2024年各等級城市商戶整體規(guī)模的增幅相較2023年都有所下降，尤其二線城市餐飲商家規(guī)模已達穩(wěn)態(tài)，2024年底餐飲商戶數(shù)量比2023年同期小幅下降0.2%。相較一線城市餐飲商家規(guī)模擴張相對略高與其他城市線，一方面說明一線城市仍然是連鎖品牌開店拓展的首選地域，另一方面也意味著下沉市場的存量競爭愈發(fā)激烈。
除經(jīng)營多年的老店，消費者評價也是衡量門店生存能力的重要指標(biāo)。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年約有六成的消費者選擇了評分更高的餐飲商戶。其中，評分在4分以上的高品質(zhì)商戶的堂食消費吸納率相比2023年提高了13.7個百分點。而商家為順應(yīng)消費者對品質(zhì)與體驗的追求，均致力于提升服務(wù)質(zhì)量，積極回應(yīng)消費評價并予以改進來增強自身競爭力。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，44.8%的持續(xù)經(jīng)營商戶評分較2023年有所提升，從餐飲商戶的評分比例分布來看，2024年3.6分以上各評分段的餐飲商戶占比均較2023年有顯著提升，3.5分及以下的餐飲商戶占相較2023年下降明顯。
美團平臺也一直致力于推動優(yōu)質(zhì)餐飲門店的發(fā)展，大眾點評連續(xù)8年推出“必吃榜”，2024年大眾點評“必吃榜”更是覆蓋了全球119座城市的近2700多家門店，榜單基于平臺海量用戶的真實評價，綜合評選出好吃不貴體驗佳的優(yōu)質(zhì)餐廳，為消費者提供值得一去的餐廳指南。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年“必吃榜”發(fā)布后的7月和8月，上榜商家門店及其同品牌連鎖門店的店均消費額較6月環(huán)比增長約13.0%和19.2%，該增速比同期其他商戶高出約7個百分點。
同時，商圈內(nèi)每增加1家上榜商家，其范圍內(nèi)所有商家的餐飲堂食消費總額平均提升了10.1%。
“必吃榜”不僅能為口碑好的商家引流增收，還能促進整個商圈消費活力和行業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提升。從行業(yè)整體發(fā)展格局來看，權(quán)威性高、品質(zhì)過硬的榜單，是激勵經(jīng)營者比優(yōu)爭先、推動餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動力。
3、線上訂單持續(xù)增長，下沉市場更加活躍
線上渠道與下沉市場，是推動餐飲業(yè)增長的兩大關(guān)鍵驅(qū)動力。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，從2024年，各月餐飲同比增速情況看，在線餐飲的同比增速均高于全國餐飲整體增速。以2024年1-2月為例，全國餐飲同比增速為12.5%，在線餐飲的同比增速為37.4%。從趨勢上來看，數(shù)字化、線上化是餐飲業(yè)積極擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的“強引擎”。
另一方面，下沉市場餐飲市場展現(xiàn)出更為活躍的態(tài)勢?？h域居民消費觀念不斷升級，對特色餐飲需求日益旺盛，再加上縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下商業(yè)氛圍依舊濃厚，餐飲創(chuàng)業(yè)門檻相對較低，吸引了大量從業(yè)者投身其中。
美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域餐飲商家新增數(shù)量占全國新商家數(shù)量的近三分之一（32.9%），同比增加3.7個百分點。營收方面，縣域餐飲消費額和訂單量同比分別增加了19.6%和24.1%，分別高于同期城市餐飲消費額和訂單量增速6.1個百分點和3.9個百分點