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全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)作為目前品牌用戶增長(zhǎng)的手段之一，價(jià)值體現(xiàn)在幫助品牌的電商部門(mén)和市場(chǎng)部更好地合作，更全面分析消費(fèi)者需求找到用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提高品牌力從消費(fèi)者角度的經(jīng)營(yíng)力提升，并遞進(jìn)到下一階段更深入的品牌數(shù)字化人- 貨- 場(chǎng)的深度合作。在全域策略人群運(yùn)營(yíng)中有兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景能夠極大提升全鏈路消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)效率：
i）通過(guò)曝光人群回流和后鏈路運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步加深用戶心智
影響，提升營(yíng)銷有效性大型campaign 后，品牌會(huì)積累大量曝光人群，這部分人群在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中通常無(wú)法量化并持續(xù)運(yùn)營(yíng)，阿里數(shù)字化營(yíng)銷工具的升級(jí)使得這兩個(gè)場(chǎng)景打通變得可行。站外營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，品牌需要通過(guò)UD 等方式將人群回流至站內(nèi)，并完成三項(xiàng)的工作：
— 首先，通過(guò)圈層運(yùn)營(yíng)工具，對(duì)回流人群進(jìn)行進(jìn)一步分析，從而更完整地判斷本次活動(dòng)曝光人群的質(zhì)量和效率，優(yōu)化下次活動(dòng)的投放效率。
— 其次，品牌通過(guò)站外營(yíng)銷，將品牌心智傳播給目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)與阿里媽媽營(yíng)銷IP（如超品，歡聚日，小黑盒等）聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)同步實(shí)現(xiàn)內(nèi)外呼應(yīng)，完成全鏈路觸達(dá)的閉環(huán)，同時(shí)高效地轉(zhuǎn)化新流入的潛客，進(jìn)一步激活曝光人群。
— 最后，回流的人群都會(huì)沉淀在品牌消費(fèi)者池中，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)@部分人群進(jìn)行進(jìn)一步的分析、細(xì)分，再通過(guò)阿里媽媽營(yíng)銷工具（超級(jí)推薦、直通車等）實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
ii）品牌通過(guò)用戶授權(quán)的人群上翻回流運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨渠道
用戶激活，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模大多運(yùn)動(dòng)品牌都有線下門(mén)店，累積了大量消費(fèi)者。受疫情的影響，在線下消費(fèi)者無(wú)法到店產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)的情況下，如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)好品牌沉淀老客是每個(gè)品牌當(dāng)下最關(guān)心的問(wèn)題之一。而通過(guò)淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據(jù)洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利益點(diǎn)，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷等手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線上的留存、激活。人群上翻運(yùn)營(yíng)，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費(fèi)者特征，洞察用戶線上線下購(gòu)買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，又能夠?qū)⒕€下消費(fèi)者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)生新價(jià)值。而對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)，線下大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)無(wú)疑也擴(kuò)大了可以洞察和運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。
同時(shí)，跨渠道用戶資產(chǎn)的引入，可以更大范圍地對(duì)品牌人
群進(jìn)行梳理和洞察，避免了僅通過(guò)線上渠道消費(fèi)者洞察進(jìn)行新品研發(fā)和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。
案例一：耐克攜手天貓超級(jí)品牌日連接全域Z時(shí)代消費(fèi)者
【業(yè)務(wù)背景】
為了進(jìn)一步推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的邊界和定義，構(gòu)建全新的籃球文化以服務(wù)消費(fèi)者不斷演化的需求，2022 年4 月15 日，耐克正式開(kāi)啟天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，以「籃球落地，各有回響」為主題推出全新品牌籃球主張。活動(dòng)覆蓋全域多觸點(diǎn)，并與多元籃球文化意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，結(jié)合升級(jí)打造線上籃球文化體驗(yàn)，深度觸達(dá)了Z 世代圈層和籃球圈層人群?；顒?dòng)中，品牌與消費(fèi)者共同發(fā)掘籃球運(yùn)動(dòng)背后的精神內(nèi)核，打通對(duì)籃球文化從發(fā)現(xiàn)到熱愛(ài)的全鏈路，使籃球文化破圈成為初夏最火熱的潮流話題。
【策略方法& 結(jié)果】
活動(dòng)利用多維度籃球故事和貨品矩陣演繹「籃球落地各有回響」的品牌主張，同時(shí)全新升級(jí)消費(fèi)者數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)，在全域引流的加持下，與Z 世代圈層和籃球圈層的消費(fèi)者進(jìn)行深入地互動(dòng)。
品牌創(chuàng)新打造上線的“回響主場(chǎng)”數(shù)字體驗(yàn)，不僅聯(lián)動(dòng)耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃發(fā)布了全新會(huì)員專屬虛擬形象，同時(shí)耐克中國(guó)首款“回響全明星”系列數(shù)字藏品也通過(guò)互動(dòng)獎(jiǎng)池進(jìn)行發(fā)放。豐富的互動(dòng)內(nèi)容、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)激活社交裂變，并結(jié)合淘內(nèi)外多觸點(diǎn)引流，在5 日內(nèi)，帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)人次互動(dòng)參與。
活動(dòng)期間，在升級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，配合強(qiáng)力的貨品策略，成功進(jìn)行品類擊穿?；@球主打新品G.T Cut 發(fā)售當(dāng)日1 秒售罄，同時(shí)共有17 款單品霸榜二級(jí)類目TOP1。
精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，是活動(dòng)成功的要素之一。在超級(jí)品牌日期間，品牌借助阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的數(shù)據(jù)工具和與天貓行業(yè)共建的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，得以精準(zhǔn)洞察Z 世代圈層及籃球圈層消費(fèi)者。后續(xù)通過(guò)全域產(chǎn)品，以全域回流再營(yíng)銷、細(xì)分市場(chǎng)跨品類拉新、全域會(huì)員觸達(dá)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)人群提升及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)健康度提升，更高效地獲得Z 時(shí)代及籃球圈層人群的觸達(dá)和滲透。最終，品牌deeplink 人群規(guī)模在各層級(jí)分布均有顯著提升，且較大幅度領(lǐng)先于行業(yè)標(biāo)桿水平。
案例二：The North Face：以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)品牌組織協(xié)同，聯(lián)動(dòng)品牌內(nèi)部資源投入，打破增長(zhǎng)瓶頸
【業(yè)務(wù)背景】
作為當(dāng)今全球戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，The North Face發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者整體增速放緩，且人群留存效果不佳，整體關(guān)系加深率甚至負(fù)向增長(zhǎng)，品牌增長(zhǎng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。為解決品牌痛點(diǎn)、鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)商古星立足數(shù)字化產(chǎn)品給出解決方案，聯(lián)動(dòng)品牌內(nèi)部電商、營(yíng)銷、客戶、產(chǎn)品等部門(mén)更有效的協(xié)同合作，撬動(dòng)多方資源投入，在全域策略人群、私域、圈層人群、貨品等維度進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的落地同時(shí)，打破品牌增長(zhǎng)瓶頸。
【策略方法&結(jié)果】
在貨品端，從貨品生命周期出發(fā)，聯(lián)動(dòng)阿里平臺(tái)各產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品以及電商、營(yíng)銷等部門(mén)，打通從商品企劃、新品上市到新品成長(zhǎng)和最終銷售爆發(fā)的完整閉環(huán)；在營(yíng)銷端，以電商部門(mén)生意目標(biāo)為導(dǎo)向，借助消費(fèi)者策略數(shù)據(jù)支持，幫助營(yíng)銷部門(mén)建立營(yíng)銷目標(biāo)制定、營(yíng)銷效果校驗(yàn)、營(yíng)銷效果放大等數(shù)字化營(yíng)銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷提效；在私域端，結(jié)合消費(fèi)者生命周期階段特征，以全域視角探索私域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法和路徑，從人群、貨品、權(quán)益、場(chǎng)域、營(yíng)銷、內(nèi)容六大方向制定私域運(yùn)營(yíng)策略并在落地過(guò)程中不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)私域資產(chǎn)全面提效（如圖6）。以全域策略人群運(yùn)營(yíng)為例，通過(guò)有效切入MKT價(jià)值鏈，從
而整合MKT及EC雙重資源，具體舉措如下：精準(zhǔn)定位符合多部門(mén)需求的品牌目標(biāo)策略人群：在阿里數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下，服務(wù)商古星針對(duì)品牌消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行了全面的數(shù)字化分析洞察，定位出3類核心的全域策略人群方向，既能滿足品牌營(yíng)銷部門(mén)“從戶外裝備標(biāo)桿到街頭文化潮品”的品牌營(yíng)銷方向定位，又能滿足電商部門(mén)的生意增長(zhǎng)需求，通過(guò)更少更優(yōu)質(zhì)的人群帶來(lái)更多的購(gòu)買貢獻(xiàn)，基于產(chǎn)出的策略人群標(biāo)簽進(jìn)行人群圈選和全域觸達(dá)，同時(shí)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行貨品偏好洞察，并且制定不同人群的場(chǎng)景策略，最終實(shí)現(xiàn)人-貨-場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，在提升品牌目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)促進(jìn)品牌人群關(guān)系加深，提高人群轉(zhuǎn)化效率。
品牌多部門(mén)資源聯(lián)動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)策略人群的全域觸達(dá)：借助阿里生態(tài)工具，整合電商及營(yíng)銷雙重資源，一方面通過(guò)Uni-desk投放站外抖音、喜馬拉雅、百度等媒體渠道進(jìn)行全域人群的精準(zhǔn)曝光，放大人群投放范圍，同時(shí)輔助營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行效果驗(yàn)證，再進(jìn)行營(yíng)銷效果的放大；另一方面站內(nèi)通過(guò)引力魔方等渠道進(jìn)行回流人群的二次觸達(dá)，沉淀全域優(yōu)質(zhì)人群，同時(shí)借助特秀及互動(dòng)城進(jìn)行多層次潛力人群投放，增加品牌曝光，助力品牌人群量級(jí)增長(zhǎng)，沉淀全域優(yōu)質(zhì)人群。
— 21 年 D11 期間 GMV目標(biāo)基本達(dá)成，且同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，其中品牌目標(biāo)3 大策略人群貢獻(xiàn)近一半的占比。
— 21 年 D11 期間，AIPL 人群累計(jì)規(guī)模同比增長(zhǎng) 20%，其中品牌核心3 大策略人群AIPL 規(guī)模也達(dá)成了最初制定的人群增長(zhǎng)目標(biāo)。
— AIPL 整體流轉(zhuǎn)率較去年同期提高近5個(gè)百分點(diǎn)。
— D11會(huì)員活躍率及會(huì)員購(gòu)買貢獻(xiàn)同比提升超過(guò)了10 個(gè)百分點(diǎn)。
【專家點(diǎn)評(píng)】
The North Face 的生意規(guī)模高速增長(zhǎng)本身需要通過(guò)全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)來(lái)解決，這是跟品牌本身的規(guī)模、消費(fèi)者心智導(dǎo)致的。這里面包含了需要借助營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)者破圈，以及電商銷售端和營(yíng)銷端的協(xié)同配合，實(shí)際上是用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了多部門(mén)基于品牌生意目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的協(xié)同合作。其中沉淀的從品牌目標(biāo)策略人群定制、營(yíng)銷目標(biāo)制定，到營(yíng)銷效果驗(yàn)證、營(yíng)銷效果放大的品牌策略人群全域營(yíng)銷鏈路，為品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)提供方法論保障。品牌原聲
— Alex Wang, VF 亞太區(qū)戰(zhàn)略與數(shù)字中心副總裁
作為全球戶外領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，The North Face 在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力巨大。在數(shù)字化浪潮下，品牌的增長(zhǎng)需要各個(gè)團(tuán)隊(duì)有效協(xié)同，真正的以消費(fèi)者為中心進(jìn)行決策與行動(dòng)。而有效的協(xié)同需要：（1）可信賴的數(shù)據(jù)（2）以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的端到端的工作方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品端，我們以數(shù)據(jù)洞察確定品類機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供輸入，選擇跟本土市場(chǎng)相關(guān)的有影響力的合作伙伴。在營(yíng)銷端，我們通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)合消費(fèi)者洞察制定營(yíng)銷策略，指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出以及消費(fèi)者觸點(diǎn)和體驗(yàn)的選擇，并利用阿里的工具進(jìn)行多次觸達(dá)。在銷售端，利用實(shí)時(shí)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略和落地舉措進(jìn)行優(yōu)化。而這一切的協(xié)同都是通過(guò)有效的數(shù)據(jù)及分析作為統(tǒng)
一的溝通語(yǔ)言。數(shù)字化帶來(lái)的最大的變革在于組織的邊界不斷模糊，我們通過(guò)公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)與洞察團(tuán)隊(duì)，結(jié)合外部服務(wù)商不斷的輸出可執(zhí)行的洞察分析，賦能產(chǎn)品、營(yíng)銷及銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效決策。品牌因?yàn)闇?zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，可以做到強(qiáng)化本身品牌定位的同時(shí)，不斷出圈。在此過(guò)程中，品牌和合作伙伴共同沉淀了可被復(fù)用的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方法論，進(jìn)一步支持品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。
案例三：FILA: 品牌定制化女性人群跨品類拉新
【業(yè)務(wù)背景】
FILA 作為擁有百年歷史的品牌，定位高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝。2021年，F(xiàn)ILA 人群總量過(guò)億，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出潮流時(shí)尚白領(lǐng)女性占比增加，新客更輕熟時(shí)尚，尖貨客群更年輕更高消的趨勢(shì)。如何對(duì)存量人群進(jìn)行精細(xì)化分層和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)進(jìn)一步鎖定FILA 品牌的核心策略人群，進(jìn)行高效的品類站內(nèi)外拉新，是品牌在下一增長(zhǎng)階段核心要突破的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)命題。
【策略方法&結(jié)果】
品牌細(xì)分策略人群定義：從運(yùn)動(dòng)行業(yè)女性人群出發(fā)，通過(guò)品類增長(zhǎng)潛力、品牌滲透能力、調(diào)性適配度三個(gè)維度評(píng)估各細(xì)分人群，定位品牌專屬四大女性運(yùn)動(dòng)行業(yè)策略人群。人群需求洞察，貨品匹配：根據(jù)細(xì)分人群運(yùn)動(dòng)服飾內(nèi)的貨品偏好（款式、顏色、價(jià)格）以及跨品類購(gòu)買（服裝、飾品、奢侈品類目等）透視品牌核心人群的穿搭和生活習(xí)性。
營(yíng)銷觸達(dá)：結(jié)合品牌年度貨品策略針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷場(chǎng)景的人貨匹配，通過(guò)站內(nèi)媒體和內(nèi)容矩陣輔以域外大曝光渠道，根據(jù)人群購(gòu)買心智差異化供給營(yíng)銷內(nèi)容，多渠道廣泛觸達(dá)四大核心策略人群，實(shí)現(xiàn)品牌在核心女性高質(zhì)量人群上的持續(xù)滲透增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)女性貨品品類高客單人群拉新。
除聚焦女性運(yùn)動(dòng)人群這一策略性目標(biāo)人群外，F(xiàn)ILA還選擇了“露營(yíng)”這一具體的生活場(chǎng)景來(lái)跟消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)景式的溝通，在歡聚日中設(shè)計(jì)了一系列露營(yíng)生活方式的營(yíng)銷主題活動(dòng)，有效對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行圈層滲透和新人群招募。
在歡聚日營(yíng)銷活動(dòng)期間，通過(guò)各式出圈直播，多維跨圈種草，戶外專業(yè)垂直類媒體+KOL合作，圍繞“2022當(dāng)夏最in生活方式”等話題進(jìn)行爆發(fā)式傳播，營(yíng)造全網(wǎng)戶外出游度假新時(shí)尚趨勢(shì)，引導(dǎo)更多消費(fèi)者回歸山野，擁抱自然，換上新裝前往戶外體驗(yàn)FILA所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)生活方式。同時(shí)通過(guò)平臺(tái)定制線下活動(dòng)聯(lián)和限定禮盒預(yù)售重磅事件多維聚焦用戶眼球，多重好禮發(fā)送蓄力歡聚日開(kāi)售。最終觸達(dá)存量和新增AIPL人群近億人，新客占比超過(guò)全店50%，較去年提升3%，通過(guò)帶動(dòng)高質(zhì)量策略人群的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，成功實(shí)現(xiàn)店鋪客單價(jià)提升20%的溢價(jià)目標(biāo)。
【專家點(diǎn)評(píng)】
近年來(lái)，隨著獨(dú)立女性力量的喚醒與成長(zhǎng)，女性人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的重要程度不言而喻。FILA 品牌人群體量位于頭部水平，如何細(xì)分為能夠做到全鏈路高效閉環(huán)運(yùn)營(yíng)非常關(guān)鍵。本案例中，品牌能夠根據(jù)行業(yè)及自身趨勢(shì)，將女性消費(fèi)人群切細(xì)挖深，定義出品牌自身TA 人群，并與營(yíng)銷深度結(jié)合，結(jié)合露營(yíng)等場(chǎng)景化的溝通方式，通過(guò)歡聚日營(yíng)銷擴(kuò)大拉新范圍，通過(guò)“人群+ 場(chǎng)景+ 貨品”的方式最終實(shí)現(xiàn)了女性運(yùn)動(dòng)人群的心智滲透與市場(chǎng)占有的提升