?????????
??????????
如需更多報(bào)告，聯(lián)系客服13699799697（微信）
或者，掃碼閱讀報(bào)告
立足行業(yè)看公司的龍頭之路，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從2000 年以來(lái)大致可以分為高速發(fā)展、行業(yè)出清、重啟高增、調(diào)整向前四個(gè)階段，我們認(rèn)為公司成功的關(guān)鍵在于抓住了行業(yè)的β，同時(shí)具備自身經(jīng)營(yíng)的α。分階段具體來(lái)看：
1）2000~2008 年行業(yè)快速發(fā)展，公司于晉江系中率先實(shí)現(xiàn)安踏的品牌化，同時(shí)迅速布局終端搶占市場(chǎng)；2）2011~2013 年行業(yè)出清期，公司順利零售轉(zhuǎn)型，終端流水率先復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)對(duì)龍頭的彎道超車(chē)；3）2014~2019 年行業(yè)重啟高增，公司順利孵化FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速的持續(xù)領(lǐng)跑，再次驗(yàn)證公司的品牌經(jīng)營(yíng)力；4）2020 年以來(lái)行業(yè)調(diào)整向前，公司陸續(xù)孵化迪桑特、可隆等品牌，有望復(fù)刻FILA 的成功，同時(shí)升級(jí)主品牌、拓展FILA 專(zhuān)業(yè)屬性，業(yè)務(wù)基本盤(pán)穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)加速成長(zhǎng)。
1、2000~2010 年：行業(yè)高速發(fā)展，安踏品牌化
在此期間我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，奧運(yùn)紅利下運(yùn)動(dòng)需求高漲，市場(chǎng)高速發(fā)展；國(guó)內(nèi)迎來(lái)品牌化的黃金階段，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛成立，重點(diǎn)布局二三線城市走性?xún)r(jià)比路線，依靠相對(duì)粗獷的加盟模式實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。在此期間，李寧創(chuàng)始人IP 效應(yīng)明顯，率先實(shí)現(xiàn)資本化上市，終端渠道網(wǎng)點(diǎn)快速拓展，份額居前，為行業(yè)龍頭。安踏作為晉江系品牌，率先走出“奧運(yùn)冠軍代言+央視投廣”的品牌化路線緊追其后，2007 年港股上市；盡管此后其他品牌也紛紛啟用奧運(yùn)冠軍代言，但不如安踏先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。
2、 2011~2013 年：行業(yè)格局出清，公司危機(jī)轉(zhuǎn)型
2008 年后我國(guó)受到全球金融危機(jī)沖擊，需求階段性轉(zhuǎn)弱，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)早期渠道粗放式發(fā)展帶來(lái)了庫(kù)存積壓的問(wèn)題；2011 年前后國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌先后出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)變慢，行業(yè)迎來(lái)關(guān)店潮，行業(yè)規(guī)模開(kāi)始萎縮，行業(yè)進(jìn)入出清階段。期內(nèi)，品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)始分化，安踏體育因早期管理到位+零售轉(zhuǎn)型快速落地最先走出庫(kù)存危機(jī)，2013 年下半年?duì)I收恢復(fù)正增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)龍頭的彎道超車(chē)，經(jīng)營(yíng)持續(xù)亮眼。
早期相對(duì)嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系為公司后續(xù)走出庫(kù)存危機(jī)奠定了良好的基礎(chǔ)。早在上市之初，公司對(duì)分銷(xiāo)商價(jià)格、存貨實(shí)行強(qiáng)管理，分銷(xiāo)商產(chǎn)品促銷(xiāo)、打折均需獲得公司書(shū)面許可，并且需要按照周度匯報(bào)庫(kù)存水平，同時(shí)鼓勵(lì)分銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪；2008年集團(tuán)采用分級(jí)模式強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商管理，設(shè)置三大片區(qū)管理中心和6 個(gè)營(yíng)運(yùn)中心，按照地區(qū)發(fā)布管理標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，同時(shí)引入ERP 管理系統(tǒng)，并設(shè)置神秘顧客訪店強(qiáng)化監(jiān)督。
危機(jī)期主動(dòng)實(shí)行零售導(dǎo)向變革，攜手供應(yīng)商和零售商一同帶領(lǐng)公司渡過(guò)難關(guān)。面對(duì)庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)變慢的狀況，2012 年公司扁平分銷(xiāo)渠道管理模式，取消片區(qū)管理和營(yíng)運(yùn)中心，放緩?fù)氐晁俣?，策略性整合低效門(mén)店，同時(shí)積極建設(shè)工廠店、折扣店和電商等加快清庫(kù)；2013 年正式啟動(dòng)零售導(dǎo)向變革，建立零售導(dǎo)向思維和考核系統(tǒng)，全面考核零售商表現(xiàn)，拉通前端銷(xiāo)售和后端供應(yīng)，與供應(yīng)商和零售商分享零售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，嚴(yán)格要求零售商遵守零售相關(guān)的政策，優(yōu)化零售商營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)和店效。
調(diào)整安踏原有大鞋大服的管理模式，推行品類(lèi)制度，為后續(xù)主品牌優(yōu)化成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。品類(lèi)制下事業(yè)部只對(duì)品類(lèi)負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和零售，錨定消費(fèi)者需求、引入專(zhuān)業(yè)人才、實(shí)現(xiàn)條線專(zhuān)業(yè)化。2014 年品類(lèi)制從籃球率先鋪開(kāi)，自此安踏籃球陸續(xù)簽約克萊·湯普森、孵化自有籃球賽事“要瘋”、做成了KT 系列；KT 系列的成功驗(yàn)證了品類(lèi)制的可行性，于是后續(xù)推廣至跑步、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活品類(lèi)。
3、2014~2019 年：行業(yè)重啟高增，旗下FILA 突圍
伴隨著渠道清庫(kù)、零售轉(zhuǎn)型和需求的好轉(zhuǎn)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)在2014 年重啟高增。在此期間，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚成為新風(fēng)尚，公司成功孵化第二大品牌FILA。FILA 定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，憑借自身運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因、國(guó)際化產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化破局，在公司賦能下門(mén)店迅速增加、全直營(yíng)管理下店效顯著，品牌份額快速提升，2024 年品牌市占率排名第5、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)品牌中排名第1。FILA 的成功孵化使得公司營(yíng)收增速持續(xù)領(lǐng)跑、規(guī)模迅速提升、不斷拉大同行差距，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)龍頭位置。
FILA 能夠順利突圍，一方面受益于外部消費(fèi)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的流行，品牌自身定位高端時(shí)尚，迎合了人群的消費(fèi)需求。公司2009 年收購(gòu)FILA，在經(jīng)過(guò)2 年摸索后，2011 年明確定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，并且從外部引入管理人才姚偉雄擔(dān)任品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，開(kāi)展明星代言、時(shí)尚大秀和跨界聯(lián)名提升品牌知名度。
4、2020 年至今：行業(yè)調(diào)整向前，孵化新增量
2020 年以來(lái)，居民健康意識(shí)明顯加強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)調(diào)整向前；同時(shí)性?xún)r(jià)比消費(fèi)和情緒價(jià)值消費(fèi)盛行，主打性?xún)r(jià)比的大眾品牌和主打?qū)I(yè)功能的高端垂類(lèi)品牌表現(xiàn)更優(yōu)。在此期間，安踏和FILA 作為業(yè)績(jī)基本盤(pán)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，其中安踏堅(jiān)守大眾定位、向上升級(jí)，F(xiàn)ILA 持續(xù)定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、同時(shí)拓展專(zhuān)業(yè)品類(lèi)尋求增量；新收購(gòu)的品牌迪桑特和可隆定位高端戶(hù)外、受益戶(hù)外運(yùn)動(dòng)興起順利孵化，公司第三成長(zhǎng)曲線加速構(gòu)建中；此外，亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙表現(xiàn)亮眼，經(jīng)營(yíng)改善有望貢獻(xiàn)利潤(rùn)。