????
??????????
如需更多報告，聯(lián)系客服13699799697（微信）
或者，掃碼閱讀報告
趨勢1：高性價比國貨品牌具備競爭優(yōu)勢。 “新疆棉”事件后，本土品牌熱度攀升，撬動外資品牌市占率。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年安踏集團市占率躍升至第二，超躍Adidas公司；且李寧公司市占率位居第四，超過其他外資運動品牌。我們認為，我國消費者對國有品牌的認知空間打開，對本土品牌的接受度提高，扭轉(zhuǎn)了洋貨占領(lǐng)市場的行業(yè)格局。 一方面，運動戶外鞋服的群眾根基良好。根據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù)，2021年我國經(jīng)常參加運動的人口大致4.45億人。從基礎(chǔ)消費層面看，我國運動戶外鞋服市場十分優(yōu)渥，輕戶外及運動時尚風潮正熱。由于我國運動市場處于發(fā)展不成熟階段，我們認為具有強社交屬性的小眾特色化運動戶外類目將得到更多消費者的嘗試與青睞，如露營、網(wǎng)球、騎行等。自2021年以來，我國本土品牌運動戶外裝備如雨后春筍節(jié)節(jié)攀升，其款式設計風格得到消費者好評。 ? 另一方面，本土品牌高性價比及強功能性更能滿足消費者需求。國貨品牌通過線上電商渠道及搶占下沉市場空間，不斷提高業(yè)績水平。消費者在購買運動戶外鞋服產(chǎn)品時，產(chǎn)品性價比及功能性是我國消費者購買運動品牌重點考慮的因素。我國本土品牌恰好能滿足消費者的這些需求。 趨勢2:鞋類大單品仍具備高增長潛力。 鞋類產(chǎn)品是運動戶外鞋服裝備中的重要品類，也是品牌端的重要單品。鞋類的研發(fā)技術(shù)水平正是運動鞋的核心競爭力，以科技為抓手打造鞋類大單品，是品牌公司取勝的關(guān)鍵,也是未來發(fā)展的重要方向。其中，中底是運動鞋的核心命脈，相當于其“心臟”。中底位于外底和鞋身之間，一雙跑鞋的性能和價值大部分由中底技術(shù)決定。它的主要任務是緩沖地面震動并保護跑者腳部。為了提高運動鞋的專業(yè)性能，國內(nèi)外各大運動品牌紛紛對中底技術(shù)進行研發(fā)迭代，開發(fā)獨家的減震科技。中底技術(shù)的迭代能力決定了運動鞋產(chǎn)品的生命力。 從國外品牌看，日本及美國的運動戶外品牌技術(shù)水平出現(xiàn)較早，且持續(xù)研發(fā)迭代。亞瑟士（Asics） GEL膠（介于固體和液體之間的物質(zhì)）中底技術(shù)能完美吸收落地沖擊，讓跑鞋既輕便又具備出色的緩沖性。美津濃（Mizuno） WAVE減震技術(shù)推出較早，后續(xù)推出的U4ic中底材料在保持AP+材料相似性能的同時又實現(xiàn)了減重。耐克（Nike） Lunarlon中底技術(shù)靈感來源于月球行走，顛覆傳統(tǒng)的中底設計讓跑者仿佛踏上了月球般的輕盈。阿迪達斯（ADIDAS） Boost中底泡沫狀的外觀和出色的性能成為標志。 從本土品牌看，中底技術(shù)研發(fā)啟動雖晚，但迭代能力可與國際品牌比肩。由于過往三十年里在不斷研發(fā)中底科技，目前我國中底技術(shù)水平與國際品牌不相上下。安踏及李寧是本土品牌中底技術(shù)的先行者，由于對研發(fā)的重視和大力投入，兩大品牌的中底科技研發(fā)實力不容小覷。 根據(jù)各公司財報，2023年安踏及李寧研發(fā)投入比例分別為2.6%及2.2%，且研發(fā)投入比例穩(wěn)中有升。此外，安踏及李寧品牌持續(xù)迭代中底技術(shù)，以運動鞋服品類拉動運動服的增長。根據(jù)各公司2023財報，相較NIKE鞋類64.7%的比重，安踏及李寧運動鞋類占比分別為40.5%及48.6%，仍有較大提升空間。我們認為，提高鞋類收入比重，重視鞋類技術(shù)研發(fā)，將成又一個發(fā)展方向。 趨勢3：全球化戰(zhàn)略方向，謀定出海布局擴張。 中長期看，出海擴張商業(yè)版圖，將成為品牌業(yè)績的新的增長點。 ? 對比后起之秀亞瑟士與沒落老牌美津濃，我們發(fā)現(xiàn)亞瑟士超越美津濃的關(guān)鍵在于恰當時機進軍海外市場。在日本經(jīng)濟泡沫破滅之后，日本社會消費進入第四次消費時代，更重視產(chǎn)品性價比，而相對高端的運動戶外產(chǎn)品在日本本土銷售業(yè)績下滑。亞瑟士率先進軍海外市場，并實現(xiàn)業(yè)績反超。美津濃全球化戰(zhàn)略進展不順暢，銷售主力市場仍為日本本土，而日本運動戶外市場發(fā)展成熟且增速偏低，需求表現(xiàn)一般。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，美津濃2023年海外市場營收占比僅為38%,而亞瑟士為80%。 ? 我國本土運動品牌瞄準機會適時開啟全球化戰(zhàn)略，為出海尋找突破口。2019年安踏集團完成收購全球知名運動品牌Amer Sports,標志著公司開啟全球布局的開端。同時，2024年公司開啟安踏主品牌的出海計劃，在東南亞及北美地區(qū)進行品牌宣傳并選擇性開拓。安踏集團通過文化包容，努力實現(xiàn)人才全球化、產(chǎn)品全球化及市場全球化。安踏集團用始祖鳥等頂級戶外品牌開拓海外市場，用安踏主品牌穩(wěn)步推進海外市場開拓計劃，實現(xiàn)安踏集團事業(yè)的出海開拓之路。 我國運動戶外行業(yè)發(fā)展至今僅三十余年，當下正處于蓬勃發(fā)展的黃金期。對比美國及日本，行業(yè)發(fā)展百余年且仍增長穩(wěn)健。我們認為，運動戶外消費需求較強，是行業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。1）從行業(yè)滲透率看，我國行業(yè)滲透率雖低，但提升空間較大。相較日本，我國人口規(guī)模雖是日本的十余倍，但行業(yè)滲透率卻是日本的四分之一。2）從細分領(lǐng)域看，我國運動戶外項目均處于發(fā)展早期階段，滑雪、高爾夫等高門檻項目參與率極低，跑步、健身、露營等低門檻項目普及率不高。同時，由于我國參與運動戶外項目的人群差異性明顯，因此項目多元性特征顯著。我們認為，我國運動戶外行業(yè)將呈現(xiàn)高門檻及低門檻項目相輔相成的發(fā)展趨勢，即高端化及大眾化項目同時興起發(fā)展。
