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一、股價復盤
二、管理變革
深度改組強化內控，全面完善公司治理結 構。 2022 年 1 月， 大鉦資本成為公司控股股東后，對公司治理體系進行全盤重塑。其中包括， 1公司在董事會下 設計審計委員會、提名和公司治理委員會及薪酬委員會，用來形成暢通協(xié)調、高效運轉的監(jiān)督、匯報、執(zhí)行機制。 2 ）公司建立“三道防線”風險管理架構，治理層承擔監(jiān)督責任，高級管理層采取行動實現(xiàn)公司目標，并對一二層負責，第三道防線獨立監(jiān)督一、二道防線的有效性。
風波之后瑞幸深化改革： 在 運營端 ，放緩開店速度。瑞幸對效益差的門店進行“關停并轉”，精細化管理現(xiàn)有門店，提高運營監(jiān)管智慧化程度。在 戰(zhàn)略端 ，收縮非核心業(yè)務，聚焦咖啡賽道。瑞幸取締外賣廚房業(yè)務 退出“瑞劃算”業(yè)務，保留“瑞即購”業(yè)務，將獨立品牌“小鹿茶”并入主體。
三、規(guī)模擴張
●2022 年 5 月 公司對外公告治理架構調整完畢 公司發(fā)展回歸正軌 。
●收入保持高速增長 加盟業(yè)務占比提升 。 2020 2021 2022 年瑞幸咖啡分別實現(xiàn)營收 40 3 79 7 132 9 億元 同比增長33 3 97 5 66 9 。 分業(yè)務來看 2022 年產品銷售收入實現(xiàn) 102 2 億元 同比增長 53 5 %%；加盟業(yè)務收入為 30 7 億元 同比增長135 0 加盟業(yè)務收入占總收入比例提升 6 7 pct 至 23 1 。
●門店 21 年起重回增長軌道 23 H 1 門店數(shù)量破萬 。 截至 2020 2021 2022 年年末 瑞幸咖啡門店數(shù)量分別達 4803 6024 8214 家 分別較上一年同期凈增 14 1221 2190 家 。 2021 年 公司開店速度再度超過星巴克 同年 星巴克中國門店達 5358 家 較上一年同期凈增 654 家 2022 年 公司加速開店繼續(xù)強化規(guī)模優(yōu)勢； 2023 年一季度 瑞幸咖啡門店達 9351 家 并于新加坡新開的 2 家門店開始海外業(yè)務的探索 。 截至 2023 年 6 月 萬店目標已提前實現(xiàn) 成為中國首家門店數(shù)量突破 10 000 家的連鎖咖啡品牌 。
●公司疫下業(yè)績表現(xiàn)出較強韌性 門店保持高速拓店趨勢 。 與主打第三空間的星巴克相比 瑞幸咖啡疫下業(yè)績展現(xiàn)出強韌性 20192022 年期間公司收入年增長率 ( 為 63 8 。 同時 2021 2022 年期間公司通過開放區(qū)域加盟實現(xiàn)門店數(shù)量大幅上升 驅動公司和星巴克中國市場的收入差距不斷縮窄 。
四、盈利
●
ASP 和單店日均杯量同增驅動單店收入增長 規(guī)模效應下費用率大幅優(yōu)化 帶動門店模型
優(yōu)化 經(jīng)營利潤改善 。
●整體來看 19 21 年經(jīng)營虧損規(guī)模逐年收窄 22 年首次扭虧為盈 。 2022 年 公司 NonGAAP 經(jīng)營利潤實現(xiàn)轉正達 1 7 8 億元 同比增長 926 2 Non GAAP 歸母凈利潤為12 6 億元 實現(xiàn) non GAAP 歸母凈利率 9 5 。 從期間費用率來看 隨著營銷活動趨于理性 營銷費用率逐年下降 2021 2022 年期間維持在 4 2 4 3 的水平；同時受益于規(guī)模效應 2022 年管理費用率同比下降 5 0 pct 至 11 0 。
●21 年門店層面經(jīng)營利潤轉正 22 年盈利勢頭延續(xù) 。 2021 年 瑞幸咖啡單杯價格由 11 7 元同比提升 2 9 元至 14 6 元 單店日均杯量同比提升 46 達 300 杯 在單杯價格以及單店日均杯量提升的驅動下 公司門店實現(xiàn)經(jīng)營利潤 24 1 億元 經(jīng)營利潤率為 26 4 實現(xiàn)門店層面經(jīng)營利潤轉正 。 并在門店銷量及產品售價同比提升的驅動下 2022 年公司門店層面經(jīng)營利潤盈利勢頭延續(xù) 。 注：本段討論口徑均為直營門店
五、營銷策略
●收窄優(yōu)惠補貼力度 拉高用戶單杯支付金額 。 2019 年底 隨著累計交易用戶突破 4000萬 瑞幸咖啡開始逐漸降低優(yōu)惠券的力度 。 2020 年 5 月 瑞幸咖啡停止免費贈飲 優(yōu)惠券力度從 2019 年最低 1 8 折調整到 2022 年最低優(yōu)惠力度 4 8 折 。 截至 2022 年四季度 用戶單杯實際支付金額 從 2019 年四季度的 10 2 元提升至 17 2 元 。
●受益于產品創(chuàng)新和營銷 交易用戶規(guī)模持續(xù)提升 。 瑞幸咖啡由前期 低價促銷 跑馬圈地的策略轉向 品運合一 的營銷策略 。 2021 年 2022 年期間 生椰拿鐵 、 絲絨拿鐵等爆品相繼出圈 驅動月均交易用戶量保持 30 以上的增速逐季增長 。 2023 年第三季度 瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù) 5848 萬 同比增長 133 環(huán)比增長 36 創(chuàng)季度新高 。 23 年 9月 公司推出醬香拿鐵 首日銷量 542 萬杯 實現(xiàn)超 1 億元銷售額 刷新單品紀錄 。 截至2023 年第三季度底 瑞幸咖啡累計交易用戶已超過 2 億 。
●2020 年 公司將品牌定位調整為 專業(yè) 、 年輕 、 時尚 、 健康 并把這些理念落地到產品及營銷推廣中 。 公司通過年輕化的代言人 谷愛凌 、 利路修 、 易烊千璽 重塑品牌形象 UGC營銷加強與消費者的聯(lián)系 將產品與話題強綁定 持續(xù)推出熱銷產品 。
●1 重要節(jié)點 ：季節(jié)性產品有節(jié)奏上新 培養(yǎng)消費者用戶習慣 。 公司全年不間斷推出春日季 、 520 告白季 、 冰咖季 、 桂花季 、 圣誕季等限定活動 對消費者用戶習慣的培養(yǎng)起到刺激作用 。
●2 借勢營銷 ：緊跟熱點時事 以產品為核心的內容營銷引發(fā)消費者共鳴 。 瑞幸咖啡緊跟當下各領域熱點話題 通過明星代言全方位覆蓋年輕圈層關注的各個領域 利用代言人本身流量 搶占用戶心智 。
●3 IP 聯(lián)名 與知名 IP 聯(lián)動 持續(xù)制造熱銷產品 。 2023 年 公司先后與 《 哆啦 A 夢 》 和 《 貓和老鼠 》 等知名 IP 聯(lián)動 推出冰吸生椰拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵等飲品 首周銷量分別突破 666萬杯和 1624 萬杯 。
●精細化運營大私域流量池 為業(yè)績增長提供保障 。 2020 年 4 月后 公司開始構建私域流量池 三個月內瑞幸咖啡通過企業(yè)微信鏈接到了 180 萬用戶 。 截至 2022 年 6 月 瑞幸在企業(yè)微信上積累的用戶已近 2000 萬 。 通過不斷在觸達 、 拉新 、 留存 、 提頻上循環(huán)做精細化運營 為公司在 2020 年低谷期留住大量用戶提供基礎 并能以更低的成本實現(xiàn)好的營銷效果 。 截至 2022 年 11 月 瑞幸線上自有渠道貢獻率高達 90 其中超 70 的業(yè)務是通過 App 交易帶來 20 來自小程序點單 。 線上自有渠道貢獻率遠超星巴克 6070 、 喜茶 60 65 的水平 。
●私域運營開創(chuàng)咖啡社區(qū)化管理模式 加強客戶關系管理 實現(xiàn) 公域流量的 客戶培養(yǎng) 、 留存 、 裂變 。 在 獲客端 瑞幸咖啡擁有三大私域流量入口 分別為 APP 、 門店 、 公眾號 。 其中 分渠道來看 1 線下渠道：用戶消費后 由店員引導添加企業(yè)微信 2 線上：用戶領取優(yōu)惠券時 被指引添加 福利官 企業(yè)微信 。 在 管理端 瑞幸通過 LBS 分層模式 即 圍繞地理位置數(shù)據(jù)展開 建立私域流量池 。 通過社區(qū)化管理模式 公司逐漸形成 線上多次觸達 、 線下近距離配送或自提 的運營模式 。 線上私域運營使業(yè)績來源可追溯至線下門店 提升店員拉客及運營社群積極性的同時 亦便于收集區(qū)域性用戶行為數(shù)據(jù) 實現(xiàn)地區(qū)精細化運營 。
●2023 年 9 月 4 日 瑞幸與茅臺以 美酒加咖啡 就愛這一杯 為宣傳口號 聯(lián)名推出的醬香拿鐵于上線首日銷量超 542 萬杯 銷售額超 1 億元 刷新了單品記錄 。 5 日 貴州茅臺也表示 醬香拿鐵將作為 常設產品 長期推出 。
●與高品牌心智 自帶流量的茅臺強強聯(lián)合破圈 實現(xiàn) 1 1 2 。 我們看到聯(lián)名雙方用戶畫像在年齡層方面有極低重疊度 成功聯(lián)名營銷破圈有助于雙方用戶層的拓寬 。 我們認為本次聯(lián)名不僅是 產品側的創(chuàng)新 更是聯(lián)名合作的模范另外 瑞幸也借助茅臺的高端形象和特色 提升產品品牌調性的升級 。
●優(yōu)質內容推動公域傳播 私域投放促進用戶轉化 。 在公域營銷方面 1 內容創(chuàng)新 ：區(qū)別于普通 logo 堆疊的聯(lián)名方式 瑞幸深挖內容創(chuàng)意 線上宣發(fā)創(chuàng)意圖文 、 短視頻素材 、 代言人宣傳大片 以及線下包裝物料 、 門店陳列相結合的方式 產出打動消費者的創(chuàng)意 。 2 話題造勢 ：通過微博 、 小紅書 、 抖音等公域社交媒體撬動熱門話題營銷 。 發(fā)售當天 喝了醬香拿鐵算不算酒駕 話題引發(fā)熱烈討論 瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車 占據(jù)微博熱搜榜超過 10 小時 帶來 6 6 億閱讀量和 1 2 萬篇原創(chuàng)內容 提升了聯(lián)名活動的傳播范圍 。
六、產品布局
●普適的口味 主打奶咖： 2020 年 9 月 瑞幸咖啡推出公司標志性的創(chuàng)新產品之一厚乳拿鐵 實現(xiàn)開售后前 9 天日均 27 萬杯的銷量 。 截至 2020 年年底 厚乳拿 鐵售出 3160 萬杯 占全年銷售量的 20 且后續(xù) 成功推出生椰拿鐵 、 絲絨拿鐵 、 生酪拿鐵等熱門奶咖產品 。
●高頻上新： 2021 2022 年 公司保持遠高于咖啡 、 茶飲行業(yè)主要競爭者的高頻上新速度 全年分別推出 113 款 、 108 款產品平均每周推出 2 3 款新品 。 通過高頻打法 快速試錯 積累消費者口味偏好的數(shù)據(jù)反饋 提升熱門產品概率 。
●我們認為 早期瑞幸抓住了通過奶 糖漿逐步滲透奶茶消費者減少咖啡飲品苦味 提升了現(xiàn)制咖啡飲品滲透率 。
●用戶需求獲取階段 通過自研系統(tǒng)精確洞察消費者偏好 。 2020 年起瑞幸逐步建立以超級客戶數(shù)據(jù)平臺 Customer Data Platform 為核心的交易營銷平臺 。 基于公域大流量 超百萬人的私域用戶池 公司快速精準把握當代 年輕人 的消費偏好 瞄準咖啡 飲品化 、 奶茶化的趨勢 確定 大拿鐵策略 。
●研發(fā)階段 數(shù)字化賦能原料和口味 。 公司遵循數(shù)字化研發(fā)的方法論 將各種原料和口味進行數(shù)字化的拆解 在 產品組合 各種原料 輔料創(chuàng)新搭配嘗試和 產品口味 原料和口味量化 減小對個人口味偏好的依賴端直接提升研發(fā)效率 。
●基礎單品 衍生 公司已形成以 厚乳拿鐵 、 生椰拿鐵 、 絲絨拿鐵 、 生酪拿鐵 四大核心產品 衍生產品系列為核心的菜單結構 。
●用互聯(lián)網(wǎng)的思維做產品創(chuàng)新 拓展菜單邊界 。 與傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌新品研發(fā)流程不同 瑞幸咖啡自主研發(fā)新品并反向定制上游供應鏈 。 公司內部建立了包含產品分析 、 菜單管理 、 產品研發(fā) 、 測試 、 優(yōu)化五大流程部門的完善的研發(fā)流程 。
●重視研發(fā)投入保證新品品質及上新頻率： 2020 2021 2022 年瑞幸咖啡分別推出 77 款 、 113 款和 108 款的現(xiàn)制新飲品 研發(fā)費用分別為 2 66 億元 、 2 52 億元和 3 01 億元 。
●「 咖啡菜單 」 優(yōu)化： 與傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌以 美式 、 拿鐵 、 風味拿鐵 為框架的菜單不同 瑞幸咖啡以 奶 為核心進行產品創(chuàng)新 。 公司通過厚乳拿鐵 、 生椰拿鐵 、 絲絨拿鐵作為基礎盤 招牌菜單給公司帶來的穩(wěn)定銷量在一定程度上減輕新品試錯壓力 為產品創(chuàng)新部門 、 供應鏈采購 、 產品優(yōu)化等留出時間 現(xiàn)已形成了從前端業(yè)務數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán) 。
七、供應鏈
2020-2021 年期間 隨著咖啡滲透率提升 咖啡零售市場發(fā)展迅速 中國每年生豆進口量逐年提升 。
1量 規(guī)模采購帶來成本優(yōu)勢 。 截至 2023年三季度末 瑞幸咖啡國內門店數(shù)量達到 13273家 是中國最大的生豆進口商之一 大規(guī)模采購為公司帶來更高的上游議價權 。
2質 深入產地 針對產地營銷 升級打造SOE 小黑杯系列 精品咖啡 。 2020 年 瑞幸咖啡推出專業(yè)精品咖啡產品線 上線 SOE 單一產地咖啡豆 系列 。 據(jù)不完全統(tǒng)計 截止 2023 年 3月 瑞幸咖啡共推出 11 款 SOE 系列產品 。
輔料供應商行業(yè)格局分散，公司掌握較高議價權。 瑞幸咖啡堅持與全球優(yōu)秀供應商保持合作， 公司“藍色伙伴”聯(lián)盟中包含全球最大的乳制品企業(yè) 恒天然 Fonterra 、 百年糖漿品牌法布芮 Fabbri 等。 2021 年，瑞幸咖啡已成為其主要原料供應商的頭部客戶，同時， 隨著公司持續(xù)拓店，業(yè)務規(guī)模增長，采購規(guī)模增加，議價能力提升。
●生豆：自建咖啡烘焙廠 強化 對 咖啡豆的全流程把控能力。 截至目前，瑞幸咖啡共有兩個自主投建全自動智能咖啡豆烘焙基地，預計年烘焙產能超過 4.5 萬噸。假設，單店日均杯量為 500 杯，杯均所需咖啡豆 15 克， 4.5 萬噸產能將支撐超過 1.6 萬家門店的需求。公司基本實現(xiàn)咖啡豆烘焙的自給自足，有效保證產品一致性、口味穩(wěn)定性。
?2021 年，瑞幸首個 全自動智慧型烘焙基地在福建 正式投產， 年產能 1.5 萬噸 ，總投資2.1 億人民幣，占地面積為 4.5 萬平方米。
?2022 年，集咖啡研發(fā)、烘焙生產及銷售中心于一體的 昆山基地 動工， 年產能 3 萬噸 總投資 1.2 億美元，占地面積約 5.3 萬平方米。 預計將于 2024 年建成并正式投入生產 。
?2024 年 3 月，瑞幸咖啡首個咖啡鮮果加工處理廠在云南保山進入試運營階段，公司有望進一步完善供應鏈環(huán)節(jié)的自主把控能力。
●厚乳：與上游優(yōu)質供應商保持良好合作關系 定制公司專屬產品。 瑞幸咖啡與全球領先的厚乳企業(yè)塞尚乳業(yè)保持良好合作關系，于 2020 年聯(lián)手推出瑞幸咖啡第一個“大單品 厚乳拿鐵 ，當年售出 3160 萬杯 。 2023 年 9 月，瑞幸咖啡向塞尚乳業(yè)定制專供白酒風味厚奶合作推出 醬香拿鐵 ，首日銷售 542 萬杯刷新單品紀錄。
●椰乳：穩(wěn)定的原料確保產品標準化。 2021 年 4 月，瑞幸和菲諾開啟 生椰拿鐵 時代。
2023 年 3 月， 瑞幸咖啡與菲 諾聯(lián)合中國熱帶農業(yè)科學院椰子研究所及椰基上下游企業(yè)一同發(fā)起 《 椰乳 》 團體標準，一起設定了椰乳、厚椰乳的感官要求、理化指標、微生物指標等具體標準。菲諾在中國海南、越南、泰國等優(yōu)質產區(qū)已布局 38000 畝椰林 ，擁有桐鄉(xiāng)、海南兩個自有工廠。其中，海南工廠于 23 年 3 月正式投產，可 增加 10 萬噸產能 。
?與全球知名高端咖啡機供應商合作，采購價格逐年下降。 瑞幸咖啡采用高端定制的咖啡機以保證穩(wěn)定地提供優(yōu)質產品，每家門店平均配備 2~3 臺咖啡機，直接采購自全球知名咖啡機供應商雪萊（ Schaerer ）和弗蘭卡 Franke ），隨著門店的擴張以及合作年限的增長，瑞幸咖啡機的采購均價呈下降趨勢 2020 2022 年的采購均價分別為 10.4/10.2/9.71 萬元每臺。
?優(yōu)質倉儲及物流供應商保證產品各環(huán)節(jié)品質。 瑞幸與全球頂級咖啡配套供應商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，締結“藍色伙伴”聯(lián)盟，打造全球優(yōu)質產業(yè)供應鏈，確保產品品質。瑞幸與國內知名第三方倉儲和物流服務商合作，負責倉到倉、倉到門店的配送，以及門店到消費者的配送